Koude B2B-e-mails schrijven die antwoord krijgen

Begin bij een reden, niet bij een product

De meeste koude e-mails falen in de eerste zin omdat ze over de afzender gaan. De ontvanger stelt één vraag: waarom ik, waarom nu? Een reden die beide beantwoordt, is iets dat recent bij hun bedrijf gebeurde en waarvoor uw product relevant is: een vacature, een nieuw kantoor, een productlancering, een nieuwe leidinggevende, een pagina op hun site die een probleem beschrijft dat u oplost.

Zo'n reden is controleerbaar. De ontvanger ziet dat u niet dezelfde zin naar vijfduizend mensen stuurde, en dat verdient de tweede zin.

Houd de e-mail kort en de vraag klein

Een eerste e-mail die werkt, telt meestal minder dan 100 woorden: de reden, één zin over wat u eraan doet, één regel bewijs van een vergelijkbaar bedrijf, en een vraag. Die vraag moet makkelijk te beantwoorden zijn: “Interessant?” of “Staat dit dit kwartaal op de agenda?” werkt beter dan een demo van 30 minuten vragen aan een onbekende.

Schrijf naar wie het probleem bezit

De hoogste titel is zelden de juiste. Wie het budget beheert en het probleem dagelijks voelt, antwoordt vaker dan de topmanager erboven, die koude mails zonder context doorstuurt, of helemaal niet.

Opvolgingen die iets toevoegen

Een reeks van drie stappen in dezelfde thread volstaat voor de meeste markten. Elke stap moet zijn plaats verdienen:

• +Stap één: de reden, wat u eraan doet, een kleine vraag.
• +Stap twee, enkele dagen later: een andere invalshoek: een kort voorbeeld, een cijfer, een relevante case.
• +Stap drie: een beleefde afsluiting die het makkelijk maakt om nee te zeggen of u naar de juiste persoon te verwijzen.

Wat altijd faalt

Sommige patronen zijn zo gewoon dat ontvangers ze meteen wegfilteren:

• +Openen met uw bedrijfsnaam of een compliment dat op iedereen van toepassing is.
• +“Ik zag dat u [tool] gebruikt” uit een database die iedereen kocht.
• +Bijlagen en meerdere links in een eerste mail, wat de aflevering even hard schaadt als de aandacht.
• +Opvolgingen die alleen zeggen “even bovenaan uw inbox zetten”.

Hoe Pipestork het doet

De agents van Pipestork lezen de website, vacatures en nieuwspagina's van elke prospect voor ze schrijven, zodat de reden in de eerste zin specifiek is voor dat bedrijf. Elke prospect krijgt een eigen reeks van drie stappen, elke feitelijke bewering wordt gecontroleerd tegen wat de agent effectief vond, en de eerste campagne start pas nadat u ze nakeek.